冲破“纸媒黄昏”的魔咒
□蔡恩泽
发行了14年的上海《新闻晚报》上周发布公告，明年1月1日正式停刊。虽然坊间对此早有传闻，但当上海报业集团宣布成立后第一个大动作时，还是让许多报人感到突兀和悲伤。
在互联网时代，“纸媒黄昏”似乎已成了个不可抗拒的魔咒。2009年8月17日，创刊77年、曾风行全球、月发行量高达1700万份的美国《读者文摘》宣布破产。2012年，德国三大纸媒巨头《纽伦堡晚报》、《法兰克福论坛报》和《德国金融时报》先后宣告破产。2013年8月5日，曾以最先报道涉及尼克松总统的“水门事件”而著称于世的《华盛顿邮报》以2.5亿美元出售给了亚马逊[微博]公司创始人贝索斯。
在中国，心急如焚的记者编辑们在这一年不断听闻纸质报刊裁员乃至关停的凶讯，尤其是在沿海发达城市和财经、时尚报道领域，多家纸媒不堪承受广告经营压力之重，《好运MONEY》和《钱经》先后停刊。一些沿海地区的都市报之所以还能惨淡经营，更多的是依靠缩减版面及降低员工薪水。
传统纸媒的衰退，既有历史原因，又有现实羁绊。400多年来，报业基本上还是囿于拉广告赞助的老套经营方式，在经营模式上鲜有突破和创新。当金融危机来袭，全球经济陷入困境，企业经营萧条，笼罩在亏损的阴影之中，投放广告的实力锐减，直接威及纸媒的生路。统计数据显示，美国2011年报业广告收入为207亿美元，是60年来广告年收入最低的一年。而据咨询公司eMarketer预测，美国报纸印刷广告收入将从2012年的191.4亿美元下滑至2016年的164亿美元。
在经济原因背后，技术性变革和替代是纸媒衰退的真正“杀手”。互联网技术呼啸而来，各种电子传媒诸如门户网站、网络视频、微博、微信风生水起，这是颠覆传统纸媒的克星。各类新媒体凭借免费、互动性强、草根化等优势，不断蚕食传统媒体的市场。目前，新媒体逐渐露出胜利的微笑，《2012美国互联网产业报告》显示，美国新媒体市值已达到传统媒体的3倍。
读者阅读习惯的改变，也是传统纸媒日渐衰退的重要原因。随着移动终端的普及和不断更新，埋首于手机、平板电脑的“低头党”应运而生，80后、90后的新生代读者没有阅读纸媒的习惯，报刊销量锐减。
但是，纸媒的衰退并不意味着其会消亡，纸媒的阅读情趣是电子传媒代替不了的。报纸有丰富多彩的版面设计，有琳琅满目的图片、图表，有独具匠心的标题、字体、文体的搭配讲究，几百年来形成了非常成熟的工艺。报纸完全可以凭借更全面、深入、专业的报道和解读风格，令那些繁忙的官员、商务人士，或其他忙里偷闲的读者，能在很短时间内吸取编辑精心选择的信息和观点，愉悦身心，增长知识，拓宽眼界。纸媒还有一条不可比拟的优势：病毒、黑客及其他电子入侵者都难以对它下手。更重要的是，纸媒能让历史得以延续，在世人的心目中，纸媒档案总比电子档案来得厚重、可信。一言以蔽之，读报比浏览网页更能承载和传递文字的魅力。虽然新媒体在时效性上胜纸媒一筹，但由于其专业水准不高，原创少，加之碎片化、浅层次等先天性缺陷，无论是真实性，还是权威性，抑或底蕴与功力，都还难以与纸媒比肩。
国家新闻出版广电总局发布的数据显示：2012年，我国共出版报纸1918种，平均期印数22762万份，总印数482.26亿份。这个数字，同1995年时相比，虽然减少了284种（其中整顿报刊停办了一批报纸），总印数却增长了76.5%；与2011年相比，报纸总数下降0.52%，但平均期印数增长5.79%，总印数增长3.17%。这说明纸媒尚有顽强的生命力，甚至彰显出朝气蓬勃的活力。
网络的冲击，是报纸新生的契机，也是绝地反击、咸鱼翻身的机会。与互联网融合，渗透其中，是一个潮流。纵观当下全球纸媒，从誉满全球的《泰晤士报》到世界领先的《华尔街日报》，从财经报业翘楚《金融时报》到通俗报业大佬《每日邮报》，都在设法嫁接各种媒介样式的长处，推进“报纸+视频+网站”的全媒体模式，从而在新媒体的冲击下杀出一条血路，保持纸媒的传统地位。
但凡在与新媒体PK中依然傲然挺立的纸媒，无不是凭个性化卓尔不群的特色取胜。在细分市场中取一瓢饮，不靠贩卖大路货，不走边缘化道路，这几乎是所有独树一帜、笑傲一方的纸媒的拳脚功夫。
好消息是，美国老牌新闻杂志《新闻周刊》在关停纸质版整整一年后，将在2014年1月或2月恢复出版64页的印刷版，重返报刊市场。9月新上任的总编吉姆·伊波科说，“我们把它看作一种优质的、精美的产品。”
这是个纸媒的变革时代。所以，当纸媒光环褪去之时，并不意味着已是山穷水尽，纸媒还是大有希望的，即便是暂时的黄昏，也是对朝阳的呼唤。若能化“危”为“机”，“纸媒黄昏”的魔咒一定会被打破。
（作者系晶苏传媒首席分析师，财经媒体专栏作家）
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